ג'וזף ואראדי (Varadi), מנכ"ל חברת התעופה ההונגרית Wizz Air, יודע בדיוק מה אתם חושבים, גם 5 שנים אחרי השקת השמיים הפתוחים, כשאתם שומעים את צמד המילים "לואו קוסט". "כרטיס טיסה אצלנו עולה פחות מ-50 אירו בממוצע", הוא אומר, וכשהוא נשאל מה הנוסע יכול להביא איתו למטוס במחיר הזה, הוא צוחק ומשיב: "את עצמו פחות או יותר".
כן, הוא מכיר כבר את כל הבדיחות: בלואו קוסט תשלמו הרבה פחות, אבל תצטרכו לשלם אפילו על האוויר המעורבל שאתם נושמים בטיסה. אבל הנה, בשורה אחת כבר יש לו בראיון הזה: ב-29 באוקטובר (נכון, אחרי החגים), wizz תיישר קו עם חברות לואו קוסט אחרות ותפסיק לגבות כסף על העלאת מזוודות טרולי (היום היא גובה בין 10 ל-20 אירו ברכישה מראש ו-35 אירו בשדה התעופה). "אצל המתחרים זה כלול בכרטיס, ולפי השקפת עולמי נכון יותר לשלם על מה שאתה צורך", הוא אומר בכנות, "אבל זה הפידבק שקיבלנו מהשוק, ואנחנו פועלים לפיו".
- לא קיבלתם מהשוק גם את הפידבק שאחרי הכול, אם מאחדים את כל השירותים שמשלמים בלואו קוסט, בסוף מגיעים למחיר של טיסה סדירה?
"בחברות הלגאסי (חברות תעופה סדירות) יש מחיר אחד, אבל האם הוא כולל יותר ממה שאני מציע? הקפה שאתם שותים במטוס של חברות הלגאסי הוא הקפה הכי יקר ששתיתם".
- אבל בסופו של דבר אתה מרוויח יותר כשהנוסע קונה מזון ומוסיף מזוודה לכרטיס, לא?
"זה לא מדויק. אני אומנם מרוויח מזה, אבל אנחנו ממחזרים את ההשקעה. הרווחיות שלנו לאורך כל השרשרת היא נמוכה".
- אז איך בכל זאת מרוויחים?
"יש תחשיב, הוא קצת מורכב, אבל זה נמדד בבסיס לפי קילומטר טיסה ביחס לכל מושב. בטיסות קצרות, עד שעתיים, התחשיב הוא 3 אירו סנט למושב לקילומטר. זה ככה ב-wizz וזה ככה בחברות כמו ריינאייר. בחברות הביניים התחשיב הוא 6 אירו סנט למושב, ובלגאסי התחשיב הוא 10 אירו סנט למושב. זה מה שמגדיר את ההבדל".
- מהו נתח כוח האדם בהוצאות של החברה?
"כ-10% מההוצאות. אני יודע, מדובר בשיעור מאוד נמוך, ולא כי אנחנו לא משלמים לעובדים שלנו. אנחנו פשוט פרודוקטיביים ויעילים ומוציאים הרבה דברים גם למיקור חוץ, למשל, את תחזוקת המטוסים ואת שירותי הקרקע. יש לנו 3,500 עובדים, ובתחשיב של 85 מטוסים מדובר ב-41 עובדים למטוס".
לשם השוואה: אל-על מעסיקה כ-6,000 עובדים ומפעילה 43 מטוסים - כ-140 עובדים למטוס.
- איך אתה מגדיר את נוסעי wizz?
"אני מחלק את הנוסעים שלנו לשלוש קבוצות: כאלה שטסים לשם לימודים או עבודה, נוסעי פנאי ואנשי עסקים. זה מעניין שהפלח הזה הפך להיות לקוחות שלנו, היות שנהוג לחשוב שאנשי עסקים נוטים לטוס יותר בטיסות סדירות".
- ומה קרה?
"מה שקרה זה שהתחולל מהפך תודעתי: יש אנשי עסקים שמתביישים לטוס בחברה יוקרתית, כי זה יקר ולא הולם את אג'נדת החיסכון בחברות רבות. כיום הנוסעים העסקיים תופסים נתח של 15%-10% בלואו קוסט, אבל במונחים כספיים, הנתח שלהם גדול יותר, משום שהם קונים כרטיסים יקרים יותר (כלומר, כרטיסים גמישים לביטול)".
- מבחינתך, החלוקה הזו נכונה או שתרצה לשנות את המאזן?
"לא אכפת לי אם זה נוסע פנאי או נוסע עסקי, משום שכיום גם נוסעי פנאי יכולים לקנות כרטיס במחיר יותר יקר. אנחנו לא רודפים אחר סוג מסוים של לקוחות, אבל פועלים להגדיל את פלח נוסעי הפנאי והעסקים על חשבון נוסעי ההגירה (לימודים ועבודה). זה לא שאנחנו עושים משהו מסוים כדי לשנות את המאזן, אבל היצע המוצרים שלנו הוא כזה שכל נוסע יכול לבחור מה הוא רוצה בטיסה, כמו מזון או כבודה".
1.4 מיליון נוסעים
ואראדי משוכנע שעתיד תעשיית התעופה יאופיין במודל שדומה יותר ויותר לזה שעל-פיו עובדות חברות הלואו קוסט - זוהי זליגה שבאה לידי ביטוי בתת מותגים כמו UP של אל-על, טראנסאוויה של אייר פראנס-KLM, ג'רמן ווינגס של לופטהנזה, ו-JOON שהציגה אייר פראנס, ושנועד לפנות לנוסעים הצעירים.
"הסיבה שחברות הלגאסי זולגות לכיוון הלואו קוסט היא פשוטה: ככל שעלות התפעול נמוכה יותר, קל יותר להציג תוצאות כלכליות. כיום wizz, במובן של יעילות, שווי השוק והפוטנציאל לגדול, מציגה את התוצאות הטובות ביותר בענף".
הנתונים מגבים את ההצהרה: כיום, wizz היא אחת מחברות הלואו קוסט הגדולות במרכז אירופה ובמזרחה. היא מפעילה 85 מטוסים מסוג איירבוס A320 ו-A321 ומציעה יותר מ-500 קווים, המחברים בין 142 יעדים ב-43 מדינות. בשנים האחרונות נהנית החברה מצמיחה שנתית בשיעור של כ-20%, ומאז שהונפקה בבורסה של לונדון ב-2015 מחיר המניה כמעט שילש את עצמו. שווי השוק הנוכחי עומד על מעט יותר מ-3 מיליארד אירו.
בשנת הכספים הקודמת הטיסה wizz 23.8 מיליון נוסעים, שהכניסו לקופתה יותר מ-1.5 מיליארד אירו, הוסיפה לצי שלה 12 מטוסים וסיימה את השנה עם רווח נקי של 225 מיליון אירו. בשלושת החודשים הראשונים של 2017 חלה עלייה של 25% במספר הנוסעים לעומת התקופה המקבילה ב-2016, והכנסותיה זינקו בכ-29%.
ב-5 השנים של פעילות wizz בשוק הישראלי, הטיסה החברה יותר מ-1.4 מיליון נוסעים. ביולי האחרון הטיסה wizz כמעט 70 אלף נוסעים, מספר המשקף גידול של 76% ביחס ליולי אשתקד. עבור wizz מדובר גם בבשורה חשובה מבחינה תדמיתית: לראשונה היא מוקמה לפני איזי ג'ט בטבלת החברות בפעילותן מנתב"ג.
ולא שאין תחרות: מהפכת השמיים הפתוחים, שיצאה לדרכה בארץ לפני 5 שנים, הובילה לגידול דרמטי בתנועת הנוסעים מישראל ואליה, ועל כיסם של הנוסעים מתחרות כ-140 חברות תעופה. המגמה הזו, חוזה ואראדי, תיעצר כאשר השוק ילך לכיוון של קונסולידציה (איחוד או ריכוזיות, תלוי באיזה צד אתם באידיאולוגיה החברתית-כלכלית): "זה מהלך ברור ומתבקש שקורה בכל התעשיות", הוא אומר. "יהיו חברות תעופה שייעלמו, ונראה עוד חברות שלא יוכלו לעמוד בתנאי השוק. בסך הכול זה דבר טוב, משום שהשוק חייב להיות מבוסס על התנאים שהוא עצמו מכתיב".
- והצרכנים?
"לדעתי, הם ירוויחו משוק יעיל ותחרותי לא רק בשורת המחיר אלא גם בשירות שיהיה טוב יותר".
חמש שנים אחרי שנפתחו השמיים בישראל הכריזה ריינאייר, החברה המזוהה ביותר עם המונח לואו קוסט, על פתיחה של 15 קווים מישראל גם במחיר של 20 אירו לכיוון. זו תחרות מאתגרת מבחינתכם?
"זה יישמע לכם לא אמין, אבל אני באמת מאמין שתחרות היא דבר טוב. התחרות עיצבה אותנו מאוד יפה, והיא יצרה חברה שונה מזו שכנראה היינו בלי התחרות. התחרות טובה לא רק לצרכן, זה טוב לחברות עצמן במובן ההתייעלות. אנחנו מתחרים מכל כיוון מאז שהקמנו את החברה, וזה דבר טוב. צריך, כמובן, רק לדעת איך לנהל את עצמך בתוך התחרות, מה אתה משנה ולומד מזה לעתיד. הבעיה היא במצבים שאין לך מול מי להתחרות. אנחנו בוודאי לא מפחדים מתחרות, ונוכל להציע מחירים כמו של ריינאייר ואף פחות ממנה".
"שאיפה לגדול בישראל"
wizz, כמו חברות תעופה אחרות שפותחות קווים מישראל ואליה, מקבלת מענקים של 250 אלף אירו לשנה לכל קו ממשרד התיירות (ראו מסגרת). המענקים ניתנים לקווים ליעדים חדשים בלבד ולפי שיקול משרד התיירות, והרעיון הוא שהמענק ישמש עבור הוצאות ופרסום מטעם חברת התעופה, כדי לשווק את ישראל כיעד תיירותי.
- עד כמה המענקים הם התמריץ שלכם להגדיל את הפעילות בישראל?
"המענק הוא לא המניע העיקרי בהשקת קווים חדשים. יש עוד מדינות ונמלי תעופה בעולם שעושים את זה, וחשוב להבין שמדובר במשהו שתקף לטווח קצר, משום שהמענק ניתן לשנה אחת בדרך כלל. אנחנו מסתכלים לטווח רחוק של חמש שנים ועל בסיס זה אנחנו מקבלים החלטות.
"משרד התיירות משקיע במינוף התיירות באילת, והוא מסבסד את רוב מחיר הטיסה או חלק מהמחיר בחורף. וזה win win, כי בדרך כלל חברות תעופה מצמצמות פעילות ומפסידות בחורף, ואנחנו מחפשים יעדי חורף חוץ מסקי. אז אילת משתלבת פה מצוין. זו גם הסיבה שבלי להמתין יותר השקנו כבר חמישה קווים משדה התעופה בעובדה".
- יש לכם 28 מטות באירופה. אתה חושב שתקימו אחד בתל-אביב?
"התחלנו בדיונים עם הממשלה. זה תהליך שלא מסתיים בפגישה אחת, משום שצריך להעריך כמה נושאים בתחומים שמיוחדים רק לכם בנושא הביטחוני, אבל השאיפה היא להגדיל את התפוסה ולפתח את השוק בישראל, ולכן הקמה של מטה פה היא מהלך חשוב, כי זה מאפשר להוזיל עלויות. יש לנו שאיפה לגדול בישראל, שמבחינתנו היא שוק נהדר".
- לאיזי ג'ט אין בסיס בישראל ולא לחברות לואו קוסט אחרות. זה מהלך יוצא דופן.
"איזי ג'ט היא לא חברה שפועלת על עקרונות של הקמת בסיסים, אבל לנו יש שאיפות אחרות בישראל. נציב פה שלושה מטוסים ועל בסיס התחשיב של 40 עובדים למטוס נגייס 120 עובדים מקומיים, שיחד עם עובדים ממיקור חוץ נגרום להעסקה ישירה ועקיפה של 900 עובדים. זה יהיה יעיל לשני הצדדים".
להזמין מוקדם, מאוד מוקדם
ספק אם ואראדי צפה בסרטון "טיסת השוקולד", שבו נצפו הנוסעים הישראלים במלוא הדרם, אבל הסיפורים על המנטליות של העם היושב בציון אינם זרים לו.
"אנשי הצוות אומרים שאתם לא קלים", הוא אומר בכנות דיפלומטית, "אבל אנחנו חווים גם את הנוסעים הבריטים שמשתכרים ונהיים אלימים. יש לכם תרבות אחרת. אולי אתם לא עונים על ההגדרות של הנוסע האירופאי, אבל המשימה שלנו היא להתמודד עם זה. אנחנו אוהבים את השוק, יש קשיים, אבל אנחנו מתמודדים והצרכנים מצדם מתחנכים. יש התאמה דו-צדדית. מבחינתנו הדבר הכי חשוב הוא ביטחון, ובמקרה שבו נוסע יסכן את בטיחות הנוסעים, לא נקל ראש".
- האם השוק מתחנך גם במובן של להזמין את הטיסה בטווח של כמה חודשים מראש, כדי לשלם מחיר שהוא באמת לואו קוסט?
"חינוך שוק זה דבר שלוקח זמן, אבל גם במובן הזה אנחנו רואים שינוי, והדיל הוא פשוט: אם אתם מתכננים את החופשה מראש ותשלמו לנו במזומן, תקבלו מחיר נמוך".
- כמה זמן מראש?
"תלוי בטיסה. באופן כללי אני יכול להגיד שבהזמנה בטווח של יותר מ-60 יום ממועד הטיסה תקבלו מחיר טוב, ובהזמנה בטווח של 30 הימים הנותרים תשלמו יותר".
- לאור הגידול בענף הלואו קוסט, עד כמה נפגע ענף סוכני הנסיעות?
"יש לנו השקפה מורכבת בכל הנוגע לסוכני הנסיעות. מצד אחד, אנחנו מוותרים על המתווך וחוסכים את העלות. בחברות שכן משלמות לסוכנים זה עומד על כ-10% ממחיר הכרטיס. אנחנו עובדים עם כמה סוכני נסיעות והם יכולים להזמין דרכנו, אבל הם לא מקבלים על זה מאיתנו דבר. הם יכולים להרכיב חבילות עם הטיסות שלנו, אין לי בעיה עם זה. הם יכולים לגבות יותר מהנוסעים - אבל לא מאיתנו. בשורה התחתונה, 98% מההזמנות שלנו מבוצעות ישירות בידי הצרכן".
ג'וזף ואראדי
מייסד ומנכ"ל WIZZ AIR
(מחזיק ב-2% ממניות החברה)
אישי: בן 52 שלושה ילדים, מתגורר בז'נבה, שווייץ
השכלה: תואר בכלכלה, אונ' בודפשט, תואר במשפטים, אונ' לונדון
מסלול: כיהן בשורה של תפקידים בפרוקטר אנד גמבל עד לדרגת מנהל מכירות ב-11 מדינות באירופה. ב-2001 הצטרף לחברת התעופה הלאומית של הונגריה Malev כמנהל מכירות. חצי שנה לאחר מכן מונה למנכ"ל החברה עד לשנת 2003 ובמקביל שימש כחבר דירקטוריון בחברות שונות, בהן לופטהנזה טקניק בודפשט, מנדלה איירליינס.
עוד משהו: בשנת 2007 זכה בפרס היזם האמיץ Brave Innovator על ידי ארנסט אנד יאנג הונגריה
חברות לואו קוסט
תנועת נוסעים