לא רק הדמוגרפיה ניצחה: סוד ההצלחה של קמפיין ש"ס

ביומיים האחרונים אפשר היה לטעות ולחשוב שיחד עם המצביעים הערבים, החרדים מהווים 50% מהבוחרים בישראל. "הדמוגרפיה ניצחה", נאמר בלא מעט משדרים. אלא שעל פי נתוני הלמ"ס, המצביעים החרדים הם 11% מהאוכלוסייה הישראלית בלבד. למרות הררי המילים שנשפכו בשבוע הקודם ליום הבחירות על כך שיהדות התורה לא תצליח להוציא את הבוחרים מהבית וערכה האלקטורלי יירד - גולדקנופף וגפני עמדו ביעד. בהינתן העובדה שליהדות התורה מצביעים 8 מנדטים שכולם רק חרדים (7% מהאלקטורט). לש"ס נותרים רק 5% בפלח הזה. כלומר, הצמיחה הגדולה של המפלגות החרדיות בבחירות האלו, 20 מנדטים סה"כ, היא על קהלים אחרים, לא בהכרח דתיים, שהצטרפו לש"ס. 70 אלף קולות סך הכל.

"לפרסומות לקחנו מסורתיים ולא חרדים"

ועכשיו לפרקטיקה: משרד פרסום אחד, צוות חיצוני לקמפיין, ודוברת, עבדו מסביב לשעון בניצוחו של האסטרטג ישראל בכר שחזר לעבוד עבור אריה דרעי. בפעם הקודמת שעשה זאת, היה זה בבחירות 2013 אז היה חתום על הקאמבק הפוליטי של דרעי לחיים הציבוריים עם 11 מנדטים. הפעם דרעי הצליח למקסם את הקול החרדי דרך עבודה מול כל הרבנים הספרדים כך שש"ס הגיעה ל־6 מנדטים חרדים סך הכל, וביד השנייה התנהל קמפיין לקהלים חדשים בנושא יוקר המחיה.

  

"במקום לדבר על התורה בסכנה וגיור וכשרות, העברתי אותם לשפה אחרת, לשפה ישראלית, כדי לדבר לבוחרים", אומר בכר. ש"ס חזרה לדבר על יוקר המחיה כפי שעשתה בתחילת דרכה כמפלגה חברתית־עממית עד שאיבדה את המיתוג הזה לטובת מיתוג חרדי. "לקחתי את יוקר המחיה והפכתי אותו לנושא הסקסי החדש, כסיבה להזדהות עם ש"ס, ובפרסומות שהוצאנו היו אנשים מסורתיים ולא חרדים. כיוונו למצביעים עממיים, חלקם ליכוד וחלקם בקהלים שלא יוצאים להצביע בדרך כלל".

זו אולי גם הסיבה שיהדות התורה הסתפקה בלשמר את כוחה. יעד לא מובן מאליו, אבל גם לא הפתעת הבחירות. הציבור האשכנזי־חרדי והחסידים יצאו להצביע למפלגה בעקבות קמפיין אינטנסיבי שבדומה לש"ס התמקד גם הוא ביוקר המחיה. אבל לצד זאת, יהדות התורה התמקדה גם בקמפיין נגיטיבי על הממשלה היוצאת והניפה את דגל הנושא הדת והמדינה.

באוגוסט שיחק בכר על המגרש לבד. בעוד יתר המפלגות שמרו את התקציבים והקמפיינים לאחרי החגים מחשש להיעדר קשב ציבורי בחופש הגדול, ש"ס החלה בקמפיין "רעבים לשינוי". במשך חודש וחצי בנתה ש"ס את עצמה כמפלגה החברתית היחידה בישראל, ואף מפלגה לא ניסתה אפילו לערער את הקביעה הזו, כך שפלח המצביעים הרלוונטי ראה בה כתובת יחידה.

"גם כשהמצב הביטחוני הידרדר, לא זזנו מהנושא"

"מה שעבד לש"ס היה שלא זזנו מהנושאים שלנו. הייתה לנו תיבת מסרים שהייתה - יוקר המחיה ויהדות. מאותו הרגע, ולא משנה מה שאלו את חברי כנסת בראיונות, הם חזרו לנושא הזה", אומרת הדוברת של הקמפיין מורן עג'מי. "גם כשהמצב הבטחוני החל להידרדר לא זזנו מהמסרים שלנו. בה בעת שמפלגות אחרות הציגו קמפיין יותר מבולגן ותגובתי. ובפועל באמת ראינו בכל סקר שערכנו שזה הנושא שהכי הפריע לאזרחים והכי קשה להם. כולנו הרגשנו את זה, אז בטח שהשכבות החלשות". בנוסף השתנתה גם השפה מחרדית לישראלית - צה"ל, דגל, מוטה גור ובן גוריון כולם היו בסרטוני הבחירות האלה. כך הפכו המפלגות החרדיות לשליש מכוחה של הממשלה הצפויה.