מה תעדיפו: לשלם יותר על אפליקציות או לקבל פרסומות ממוקדות אישית?

 הכותב הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה 

ממידע שפרסמה חברת Apptopia, המתמחה בניתוח נתוני אפליקציות, עולה כי מאז יולי 2021 המחיר הממוצע של רכישות בתוך אפליקציות אייפון (נקרא גם In App purchase) עלה ב־40%. כך, אם רכישת מנוי שנתי לאפליקציה מסוימת עלה בעבר 100 דולר, היום הוא עולה 140 דולר; ואם רכישת שלב בתוך משחק עלתה 5 דולר, היום היא עולה 7 דולר. 

■ כשטוויטר, פייסבוק ואינסטגרם הופכות דומות זו לזו, אפילו המותגים מתבלבלים 

האינפלציה הזו היא לא תוצאה של ברבור שחור כמו המלחמה באוקראינה או משבר האספקה העולמי. היא נגזרת של מלחמה אחרת - מלחמת הפרטיות של אפל, שפרצה באפריל שנה שעברה.

תזכורת קצרה: באפריל אשתקד, במסגרת עדכון IOS14 למערכת ההפעלה שלה לאייפונים ואייפדים, הפסיקה אפל להעביר למפתחי אפליקציות בצורה אוטומטית את מזהה הפרסום של משתמשי IOS (נקרא IDFA, ובתרגום חופשי: מזהה עבור מפרסמים).

במקום ההעברה האוטומטית, אפל העבירה את הכוח למשתמשים, ויצרה פופ־אפ ששואל אותם האם הם רוצים שהאפליקציה שבה הם משתמשים תעקוב אחריהם או לא. הניסוח הוא די מניפולטיבי, והיה ברור מהרגע הראשון שיוביל למעט מאוד משתמשים שיסכימו. ואכן, על פי נתונים שפורסמו על ידי מגוון חברות שעוסקות בניתוח נתוני אפליקציות, כולל Appsflyer הישראלית, עולה ששיעור המשתמשים שמסרבים להעברת ה־IDFA הוא יותר מ־80%.

המשמעות הישירה של המהלך הזה הייתה ועודנה פגיעה משמעותית באפקטיביות של מערכי הפרסום השונים למובייל. זאת בדגש על מערך הפרסום של פייסבוק (היום מטא), שעד אז התבססה מאוד על ה־IDFA ועל היכולת של החברה "לסגור מעגל" בין מי שראה פרסום מסוים בפייסבוק או אינסטגרם לבין מה שהוא עשה באפליקציות מסוימות (מה הוא הוריד, האם הוא נרשם וכו').

גם חברות פרסום כמו גוגל, סנאפ וטוויטר ואחרות נפגעו, אך פחות.

3 נתיבים לפיצוי

לכל מי שעקב אחרי הדברים היה ברור שאין ארוחות חינם, ושבמוקדם או במאוחר מי שישלם על המהלך של אפל אלה אנחנו, הצרכנים. כשחושבים על זה, היו שלושה נתיבים פוטנציאליים אחרי המהלך:

הראשון - פייסבוק, סנאפ, טיקטוק ושאר הרשתות שצריכות את ה־IDFA בשביל לבנות פלטפורמות פרסום יעילות יעברו למנויים בתשלום או ייצרו מנויי "פרימיום" ללא פרסומות. זה אולי לא היה פותר את הבעיה, אבל בהחלט היה מכפר על חלק מההכנסה שאבדה.

השני - אותן חברות היו מכניסות לאפליקציות שלהן יותר ויותר פעילויות. לדוגמה, אפשרות לרכוש ישירות מתוך האפליקציה בלי לעבור לאתר של המפרסם, או ליצור סוג של "חנות אפליקציות" בתוך האפליקציות שלהן וכו'.

בשנה שעברה ראינו פוקוס של חלק מהחברות האלו על מהלכים דומים, כולל דחיפה חזקה יחסית של סושיאל קומרס (רכישה ממפרסם אבל בתוך אפליקציה של רשת חברתית או שירות תוכן, כמו טיקטוק, אינסטגרם או יוטיוב).

נראה שהכיוון הזה ירד מדרגה בחודשים האחרונים. החברות כבר לא דוחפות את הסושיאל קומרס, ככל הנראה בגלל ניסיון להתפקס לצד רצון לא להקשות עוד יותר על שחקני האיקומרס, שגם כך מתקשים מאוד בשנה האחרונה לאור עלויות המידע, האינפלציה, משבר האספקה וכו'.

השלישי - המפרסמים עצמם יבינו שעלות הרכשת הלקוח (עלות המדיה שמפרסם משלם כדי להביא לקוח לרכוש מוצר או להוריד אפליקציה שלו. נקראת CAC) עלתה פלאים, ויגלגלו את העליות האלו ישירות לצרכנים.

בפועל, מה שקרה זה שילוב של הנתיבים השני והשלישי. היום יש לנו גם יותר שירותים בתוך אפליקציות הסושיאל והתוכן, כדי לשמר יותר משתמשים בפנים, גם עליות מחירים שבאות לידי ביטוי באתרי איקומרס, וגם עליות במחירי אפליקציות ורכישות בתוך אפליקציות.

שאלת ה־80%־20%

על פניו, כל זה הגיוני. אבל קשה שלא לתהות: נניח שהיינו שואלים משתמש ממוצע במכשירי IOS "האם היית מעדיף לשלם 420 דולר בשנה על רכישות בתוך אפליקציות אבל שלא 'יעקבו אחריך' עם ה־IDFA (שמשמש רק לדיוק פרסומים ופרסונליזציה של תכנים שבלאו הכי מוצגים ליוזר ברשתות), או לחלופין לשלם רק 300 דולר בשנה אבל עם 'המעקב' הזה?" - מה הוא היה עונה?

במילים אחרות, האם ה־120 דולר האלו (שיכולים גם להיות 500 או 30) שווים את זה? אני יכול להעריך בזהירות שהרבה פחות מאותם 80% שמסרבים להעביר את ה־IDFA שלהם, היו מעדיפים לשלם יותר.

אולי אפילו אפשר להמר שהמספרים היו מתהפכים: 20% היו מעדיפים לשלם, והשאר היו מעדיפים את האופציה המוזלת. אבל אפל בצורה כזו או אחרת כבר הובילה אותם לנתיב הזה, מבלי שהם בחרו בו במודע.

גידול בהכנסות מפרסום

הפואנטה של כל זה היא שאם אנחנו רוצים רשתות חברתיות, אפליקציות וידאו, תוכן, אימיילים ומפות בחינם ובאיכות גבוהה, יש רק דרך אחת לממן את זה: פרסומות. ואם כבר אותן אפליקציות ואותם שירותים מחזירים לעצמם את ההשקעה באמצעות פרסומות, אז האם לא עדיף לנו המשתמשים שהן לכל הפחות יהיו יותר מדויקות?

להם זה מאפשר לייצר יותר הכנסה עם פחות פרסומות (בגלל הפרסונליזציה והיעילות של כל פרסומת), ולנו זה מאפשר לנו ליהנות מהשירותים החינמיים (בהנחה שלא רוצים לשלם). החלופה היא פרסום לא ממוקד, שגם יהיה הרבה פחות מעניין, וגם כנראה יהיה בהיקף גדול יותר (כי כל פרסומת היא פחות אפקטיבית ומכניסה פחות לאפליקציה). בכל מקרה, כאמור, אין ארוחות חינם.

ומי המרוויחה הגדולה מהמהלך של אפל, שהוביל גם את גוגל להודיע על מהלכים דומים בשנים הקרובות? התשובה המפתיעה היא: אפל. היא גם לקחה לעצמה את התואר של "מלכת הפרטיות", וגם הפכה את פלטפורמת הפרסום שלה למשתמשי IOS למאוד אטרקטיבית עבור מפרסמים, כי פתאום המתחרות "לא רואות" מה קורה עם המשתמשים האלה, ולכן מביאות תוצאות במחירים יקרים, בעוד שהיא כן רואה.

ואכן, ההכנסות של אפל מפרסום עלו בשנה וחצי האחרונות, וצפויות להמשיך לעלות בשנים הקרובות. מדובר בהכנסות שמוערכות ב־4 מיליארד דולר בשנה, עם צפי לעבור את ה־6 מיליארד דולר בשנה עד 2025.

מי המפסידים מהמהלך? כמו ברוב המקרים, העסקים הקטנים, שעליית מחירי המדיה פוגעת בהם ומקשה עליהם להתחרות; והצרכנים, שבסופו של דבר משלמים יותר על אפליקציות ורכישות בתוך אפליקציות.