דפוס שחוזר על עצמו: האם חברת לקסמרק תצליח להתאושש?

מי שהשקיע במרכבות ובסוסים בתחילת המאה ה-20 הפסיד לא מעט מהונו. זוהי אמירה שנהוג לייחס להשקעה בענפים שנמצאים בדעיכה. כך, למשל, לא משנה כמה המחיר יהיה תחרותי - אין היגיון להקים היום עסק של מרכבות הרתומות לסוסים, במטרה להתחרות במוניות.

חברות עסקיות רבות, ללא תלות בהיקף הפעילות שלהן, מוצאות עצמן לעיתים מפגרות אחר השינויים בשווקים שבהם הן פועלות, מה שמוביל לסוף הבלתי נמנע. תהליך הקריסה של חברת הצילום קודאק החל כשהחברה לא הפנימה בזמן את המעבר לצילום דיגיטלי, והשקיעה סכומים נכבדים במצלמות פולארויד - מה שהותיר אותה לא רלוונטית.

העידן הנוכח מאופיין בין היתר בכך שהשינויים הרבה יותר מהירים, והשינוי בהעדפות הצרכנים הרבה יותר אגרסיבי ומהיר ביחס לעבר. אז מה צופן העתיד ביחס לחברת לקסמרק, והאם יש דרך להימנע מחברות שוקעות?

האם ללקסמרק נגמר הדיו?

בשנת 1991 החליטה חברת IBM למכור חלק מחטיבות החומרה שלה, ואחת מהן הייתה חטיבת המדפסות - לקסמרק. במשך שנים התבססה החברה בענף הצילום, והשקיעה לא מעט במחקר ופיתוח.

בשנת 2012 החליטה החברה להפסיק לייצר מדפסות דיו, והמשיכה רק לספק שירות ללקוחותיה אשר רכשו מדפסות דיו בעבר. הפסקת הייצור של מדפסות בהזרקת דיו הצביעה על ההבנה שהשוק משתנה, שקיימים חיקויים זולים למדפסות דיו, וכי תחליפי הדיו נמכרים בהיקפים גבוהים, ומשפיעים לשלילה על מכירות החברה, אשר התבססה על מכירת מדפסות במחיר מוזל ועל מכירת הדיו במחיר גבוה.

הנתון המצביע יותר מכל על מצבה הקשה של החברה הוא תשואת איגרת החוב הדולרית של החברה הנפדית במארס 2020. התשואה כיום עומד על יותר מ-20%, לעומת פחות מ- 5% בתחילת השנה.

מעבר לתחרות בענף ולתחליפים הזולים יותר - ישנה סיבה מהותית שמובילה לדעיכת החברה, והיא החולשה בענף הדפוס הדו-ממדי. התהליכים של מעבר ממברקים לאימיילים, השימוש הגובר בטלפונים חכמים לקריאת מסמכים - על חשבון קריאת דף כתוב - והמעבר לפרסומות רחוב על גבי מסכי טלוויזיה במקום שלטי חוצות, הובילו בשנים האחרונות לירידה במכירות ענף הדפוס הדו-ממדי.

איך מזהים ענף דועך

אין כללי אצבע ואין חוקיות בנוגע לזיהוי של ענף שנמצא בדעיכה, ועד עתה לא נמצא המודל הכלכלי - בין אם מורכב ובין אם פשוט - שיידע לחזות מתי בדיוק ענף פעילות מסוים מתחיל לדעוך.

הדרך הטובה ביותר שבאמצעותה ניתן להיזהר מענף בסיכון היא הסתכלות על עצמנו באמצעות כלל סנדלרים פשוט: אם אנחנו הפסקנו לעשות פעולה מסוימת - סביר להניח שגם אחרים הפסיקו. במקרה של דפוס דו-ממדי - אם אנחנו הפחתנו משמעותית את כמות ההדפסות שלנו, ואם אנחנו רואים בצמתים מרכזיים יותר מסכי פרסום מאשר שלטי חוצות - נראה שענף הדפוס הדו-ממדי נמצא בדעיכה.

דוגמה נוספת היא סוללות ה-AAA. אם אנחנו צורכים פחות סוללות (בין היתר כי פנס, משחקים ושאר אפליקציות נמצאים היום בנייד), ייתכן שענף הסוללות מתחיל תהליך של דעיכה. לגבי ענף הסוללות - חברת אנרג'ייזר הבינה את זה לפני מספר שנים, וביצעה הפרדה של פעילויותיה לשתי חברות שונות - חברה אחת שעוסקת רק בפעילות הסוללות וחברה אחרת שעוסקת בכל פעילות מוצרי הטיפוח, היגיינה, סכיני גילוח וכו'.

מהלך זה נועד, בין היתר, להגן על הפעילות שנמצאת בצמיחה מפני השפעות שליליות של פעילות הנמצאת בדעיכה; ככה זה כשילדים משחקים יותר במחשב ובאייפון מאשר ברובוטים שמצריכים שמונה סוללות כדי לפעול.

אותו כלל ניתן ליישום גם בתחום האינטרנט. בתחילת שנות ה-2000 עדיין השתמשנו במנוע החיפוש של יאהו ובשלב מסוים החלנו לעבור לשימוש מוגבר בגוגל - מה שסימן את תחילת הדעיכה של יאהו. ביום שבו נתחיל להשתמש ברשת חברתית אחרת פרט לפייסבוק, ניתן יהיה ליישם את הכלל גם ביחס לפייסבוק.

ניבוי העתיד בעזרת המו"פ

כאשר אנו משקיעים בחברות, ההשקעה לרוב היא לטווח ארוך. בהסתכלות על תיק ההשקעות כמכלול - מעטות ההשקעות שנמצאות בתיק לתקופה של ימים בודדים - ולכן בחינת ההשקעות בחברות יכולה להתבסס רק על פעולות העבר שלהן, והתקווה שהן ימשיכו להמציא את עצמן גם בעתיד.

הדרך לבחון את המוכנות של החברה לעתיד היא סעיף ה-R&D; מהו היחס שמקצה החברה למחקר ופיתוח ביחס להכנסותיה. השקעה גבוהה לא בהכרח תניב פיתוחים פורצי דרך, אבל ישנה סבירות גבוהה שהשקעה רבה תניב תוצאות טובות יותר מאשר בתרחיש של השקעה אפסית במחקר ופיתוח.

להבדיל מלקסמרק, חברת זירוקס, שהוקמה בשנת 1906, מצליחה להמציא את עצמה מחדש כבר למעלה מ-110 שנים, והיא משקיעה במחקר כ-5% מהכנסותיה (כ-30% מה-EBITDA). מבחינה זו, החברה פועלת להשיא רווחים בהווה, אבל לא שוכחת להשקיע גם בעתיד.

חברת זירוקס  מדורגת כיום Baa3 עם אופק שלילי, כך שעדיף להמתין להורדת דירוג מתחת לדירוג השקעה בטרם רוכשים את איגרות החוב, כדי להימנע מגל מכירות של משקיעים המחויבים להיחשף לאיגרות בדירוג השקעה. למי שמעוניין להיחשף לענף הדפוס על כלל גלגוליו, מומלץ לעקוב אחר חברת זירוקס, ולנצל ירידות שעלולות להגיע עם הורדת הדירוג, כדי להיחשף לאג"ח החברה. 

■ הכותב הוא מנכ"ל OXTP INVESTMENTS, ומשמש כמנהל תחום החוב בחברת Oscar Gruss&Son. הכותב ו/או חברות קשורות עשויים להשקיע בניירות ערך ו/או מכשירים, לרבות אלו שהוזכרו בכתבה. האמור אינו מהווה ייעוץ או שיווק השקעות, המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם